达到帕雷托最优的关键是让组织成员承担义务，那么怎么才能让组织成员承担义务呢？需要激励手段，即奖惩，奖励是交换和劝导，惩罚是强迫和威胁。训练动物使其建立一种条件反射依靠奖惩，使人建立条件反射也依靠奖惩。责任或义务关系意味着如果你的行为效果达不到某种要求就要受到惩罚，这是一种负激励；利益关系意味着如果你的行为效果达到某种要求你就可以得到一定的奖励，这是一种正激励，负激励和正激励都是负反馈。责任和利益都是激励，长久不变的责、权、利关系就是制度。这是让组织成员改变意识和行为，承担义务的基本方法。

人在没有义务时，行为的原则都是自身利益最大化，承担义务似乎是否定这个原则。那么人为什么会否定这个原则呢？其实否定只是表面现象，如果承担义务会得到奖励，不承担义务会受到惩罚，那么承担义务就可使自身利益最大化。奖惩制度使行为和自身利益的关系发生了变化，激励的本质就是改变每个人的行为与利益的关系。

定义：激励是在他人行为与利益之间建立因果关系的做法。

于丹讲过一个故事：有一个人来到地狱，看见每个人都在饥饿中煎熬。他们每个人都有一把勺子，但不能把饭送到嘴里，因为勺子把儿太长。然后这个人又来到天堂，看见每个人都拿着同样的勺子，但很快乐，因为他们都用自己的勺子喂别人。

世界上有很多这样的事情，自己无力完成，必须依靠相互帮助。用自己的勺子喂别人有三种原因：自愿、交换和履行责任。履行责任的动力是奖惩制度。奖励包括物质奖励和精神奖励。道德可以给人精神奖励，但只有精神奖励不行。所以要实现共赢不能只依靠道德，还要依靠制度。我们现实生活中的很多制度都是为了实现共赢，所以我们每天都能吃到别人喂给我们的食物，每天都在喂别人，人人为我，我为人人。我们每天吃的粮食是别人种的，坐的车是别人制造的，同时我们自己也在努力工作，为别人服务。

  人的意识中会产生各种各样的观念，哪种观念会保存下来或者占上风取决于社会选择。在提倡奉献的社会里，奉献的观念会占上风。对于观念的社会选择取决于人们所处的自然环境和社会环境，社会环境主要指他人的态度。人们对于某件事情的态度取决于很多因素，人们的态度往往是不自觉的反应。而激励是一种自觉的态度，人们通过理性地设置激励来改变社会选择的结果，使那些对主体有利的观念保留下来。

交换需要交易成本，建立制度可以减少交易成本。奖励制度和惩罚制度都是保证组织效率的关键。在良好的激励制度下，人们会以他人的利益为自己的行为动机。合作互助会得到鼓励，损人利己会受到惩罚。

激励制度使人在很大程度上失去了自由和权力，人一旦成为某个组织的成员，就要受制度的制约，必须承担一定的责任和义务，否则就会受到惩罚。同时，成为一个组织的成员往往意味着获得了某些自由和权力。在承担责任之后可以得到相应的利益，如果这些利益是进入组织之前无法得到的，那么获得这些利益就是获得某种自由和权力。例如，做一个守法公民，就可以得到人身安全，得到国家机器的保护；在企业工作，就可以得到收入，得到享受物质生活条件的自由。

如果每个组织成员都能享受足够的权力和利益，组织成员就会主动尽自己的义务，于是组织效率就很高；如果每个组织成员不能享受足够的权力和利益，只有付出没有收益，组织成员尽自己义务的主动性就会降低，于是组织效率就会降低。奴隶只有义务和惩罚，没有权利和奖励，所以奴隶制度早晚会被淘汰。强盗在每次抢劫后都会分到好处，而且有权利要求别人给自己帮助。

古今中外形形色色的社会组织中恐怕找不到一个没有激励制度的组织，即使有也一定寿命很短，激励制度是建立组织的必要条件。激励制度的形式多种多样，有些效果好，有些效果差，好的激励制度能极大地提高组织的效率。例如，商鞅变法，废除世卿世禄制度，实行军功爵制，对老百姓实行连坐和告奸制度，这些制度使秦国从二流国家一跃成为最强大的国家。六国都没有实施这种改革，或者没有成功，于是六国的命运从这时起就已经注定了。即使六国不犯错误，也只能延缓被秦国灭掉的时间。

  社会道德体系也是一种负反馈系统，只不过这种负反馈系统当中的激励是荣誉和耻辱。“不知羞耻”或“无耻”被人当成一种极端卑劣的品行，遭到所有人的鄙视。也就是说，社会提倡知耻。那么社会为什么要提倡知耻呢？社会要发展，必须提倡有益的行为，制止有害的行为。惩恶扬善有两种方法：物质激励和精神激励。在这两种方法中，物质激励的成本高，精神激励的成本低，所以精神激励是社会发展不可缺少的重要方法。但对于不知羞耻的人，无法使用精神激励方法达到激励的目的，所以社会必须提倡知耻。